專題
鐘慧芊       2020-03-01    第558期

小V世代崛起 KOL已死,KOC當立?

他們被主流話語簡單歸納為“網紅”或“KOL”,但他們其實是我們視而不見的“俗世奇人”。過去幾年,我們見證了大V旁落、小V崛起。越來越多的人借助技術的力量克服“注意力鴻溝”,從而被看見、被欣賞、被敬重、被崇拜。

網紅 KOL 0 0

誰都沒想到,B站的跨年晚會“二零一九最美的夜”居然成為2020年的第一個網絡熱點。微博和朋友圈中滿屏可見對“小破站”的溢美之詞和技術分析,“二次元死宅”熱淚盈眶:“這是屬于年輕人的第一臺(現場)晚會!”自媒體作者則陷入沉思:“衛視輸了!B站一夜出圈!”

相較衛視一貫的明星策略,B站在本次跨年晚會上集結了很多非傳統元素:虛擬偶像洛天依、主播馮提莫、音樂區Up主,等等。90后、00后這些本來秘而不宣的圈層趣味,現在正跟隨著“歷史的進程”,一步步跨入主流話語的視野。

不過,請不要誤會,本文并不試圖探討圈層文化(這個問題當然也很有趣)。恰好相反,我們現在討論的其實是“歷史的進程”——如果你足夠敏感,你大概可以發現,社交、電商、娛樂等互聯網服務在近幾年間快速合流,以一種奇妙的方式編織出一張更寬廣的意義之網。

Web 2.0技術框架下的知識秩序已經坍塌,微博時代動輒幾千萬粉絲的大V一呼百應的圖景已成過去,現在是公共輿論平臺重新洗牌的時刻。除了B站,斗魚直播、虎牙直播、小紅書、抖音、快手、淘寶等對此均有貢獻。這些平臺對自家內容創作者的稱呼各不相同——紅人、達人、Up主、主播,而這些內容創作者在不同程度上,更圈層化、垂直化、分眾趣味化。

他們被主流話語簡單歸納為“網紅”或“KOL”(Key Opinion Leader,意見領袖),但他們其實是我們視而不見的“俗世奇人”。他們構成了大V概念的補集,是“大V”意義下的“小V”。過去幾年,我們見證了大V旁落、小V崛起的過程,現在,我們應該重新認識小V新世代。


在當代社會,重新發現“人”

先從短視頻聊起。咨詢公司QuestMobile的報告指出,2019年中國移動互聯網的整體增長已經趨向放緩,無論是月活躍用戶規模還是月人均單日使用時長都在進一步下跌,短視頻則是少有的還在增長的應用領域。以兩大巨頭為例,快手的日活用戶數超過2億(截至2019年5月),抖音則達到4億(截至2020年1月5日)。

2016年,自媒體“X博士”的一篇《底層殘酷物語:一個視頻軟件的中國》撼動了中文網絡世界。人們驚異于其敘事中的低俗、獵奇、魔幻、土里土氣、階層分化,卻沒有意識到,鄉土社會使用新媒介方式記錄其日常生活所折射的社會學和傳播學意義。直到抖音于2018年春節期間乘勢崛起,主流話語才終于發現:一個新世界已然到來。

今天,我們當然不會偏執地認為,快手就是“老鐵”,抖音就是“小哥哥、小姐姐”。社會學家和人類學家將短視頻視為研究田野,以此探索“真實的”中國。自媒體“公路商店”形容道:“這里有一個連CNN和《紐約時報》這樣的強悍觸手都覆蓋不到的真實世界?!比祟悓W學者姬廣緒則認為,快手、抖音等短視頻平臺會成為城鄉邊界消解、城鄉文化拼接的舞臺。

這個舞臺捧紅了錄制三農內容的“巧婦9妹”、騎行旅游的“尼姑哥哥”和“醬油妹”夫婦、馳騁在河北國道上的卡車司機“寶哥”等形形色色、有血有肉的民間小V?!?019年抖音數據報告》顯示,2019年抖音平臺上點贊最多的職業Top5分別為:教師、護士、消防員、交警、醫生。此外,還有更多人在短視頻平臺上傳播知識、藝術和“非遺”。

媒介技術的更新為個體表達提供了更為平等的信息輸出窗口。無論是身居鄉村、小鎮還是城市,無論是60后、70后、80后、90后還是00后,任何人都可以使用短視頻進行自我表達和自我呈現,在手機影像中投射對生命的熱愛。

這是一次當代生活的文藝復興,一次重新發現“人”的過程。

小V正在崛起。越來越多的人借助技術的力量克服“注意力鴻溝”,從而被看見、被欣賞、被敬重、被崇拜。參差多態才是幸福的本源,得益于短視頻的媒介形式,更多人有機會看到廣袤世界的萬象趣味。信息的價值取決于個人的趣味,個體的獨異性得到彰顯。人人都有可能光速上升,走到聚光燈下。


“明星直播帶貨”和“網紅直播帶貨”一同成為2019年的關鍵詞

造就小V世代的,不僅僅是短視頻的流行。

2016年被認為是中國的“直播元年”,在當年的“中國視頻榜”專題《直播成癮》中,我們判斷道:“直播將日益向主流文化靠攏,終會成為文化娛樂產品、服務的重要輸出渠道?!爆F在看來,這一判斷一半對,一半錯。

當年異軍突起的映客、花椒、一直播等App現在已歸于沉寂,而大浪淘沙之下的斗魚、虎牙、B站則牢牢死守自己的陣地??瞻椎馁惖郎?,淘寶一躍成為揮舞大旗的勝利者。

從上線到現在,淘寶直播經歷了一個躍進過程:從2016年沒人看、沒人播的尷尬,到2018年直播機構入場、一年爆發式增長300%,再到現在占據應用首屏推薦板塊的核心C位。直播不單成為淘寶用戶增長的重要推動力量,同時深刻地改變了我們對直播功能的理解——不是娛樂也不是服務,而是“所有女生買買買”的輸出渠道。

淘寶直播的李佳琦和薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等人開始進入大眾視野。高曉松在李佳琦直播間抹口紅、許知遠在薇婭直播間賣日歷,成為2019年年末“打破次元壁”的文化事件。相比之下,胡歌、桂綸鎂、張若昀等影視明星到直播間宣發的行為,則顯得小巫見大巫了。

而在此前的2019年3月30日,淘寶直播啟動了“啟明星計劃”,邀請李湘、伊能靜、劉畊宏、李響等逾百位明星進駐。李湘發起的“湘姐帶你逛英國”直播取得了近250萬觀看量,其推薦的護膚品套裝亦售出近20萬套?!懊餍侵辈ж洝焙汀熬W紅直播帶貨”一同成為2019年的關鍵詞。

電商直播將網紅主播拉到了和明星同等的位置上。盡管明星自帶的“名人效應”更容易聚集人氣,但在商業的邏輯面前,這種身份差異并無意義。比起傳播聲量,商家更在意直接的交易額。廣告人諳熟于心的福音——“我知道有一半廣告費浪費了,但我不知道是哪一半”在電商直播的邏輯下輸得體無完膚。

財經作家吳聲在2019年的“新物種爆炸”演講中說:“在全新的數據傳輸效率下,視頻作業效率大幅提升,粉絲網紅化和網紅粉絲化趨勢明顯。每個人都是納米網紅,擁有自己的內容風格。在這種關系的變化里,可以找到一個非常特定的細分場景、互聯網情緒內容,去誕生新的KOL。而且更重要的是,它會越來越表現為‘帶貨能力’,每一步都通過商業化來表現一種人設和人格?!?/span>

其實,這個道理早在全微博“電動牙刷化”時就有所體現了。


網紅群體是見證和凸顯社會信息變革的先行者

“電商直播從‘網紅’開始,但網紅已不是曾經的網紅?!薄昂闷嫘娜請蟆痹谄湟黄獔蟮赖臉祟}中如此寫道。直播興起之后,網紅逐漸成為一種專門化的職業身份,并由此衍生“網紅經濟”的新商業模式。

社會學學者楊江華分析,網紅走紅存在三種不同的邏輯:在1995—2004年的BBS論壇年代,走紅靠的是思想和才華;2005—2011年的博客和微博年代,惡搞、網絡推手輪番上陣;2012年至今,有顏值、有技能的人更受青睞。

2015年,“網紅”一詞被《咬文嚼字》雜志列入年度十大流行語,由此揭開了小V世代的序幕。到了2019年,小V的釋義加速裂化。有自媒體提出,KOL已死,KOC(Key Opinion Consumer,關鍵消費者領袖)當立。根據這一思路,網友還更新了一系列概念:KOA(汽車KOL)、KOB(嬰幼KOL)、KOD(數碼KOL)、KOF(時尚KOL),等等。

如楊江華所說,網紅群體其實是見證和凸顯社會信息變革的先行者。信息傳播的模式正進一步向網狀結構延伸,Web 2.0技術框架下被大V獨享的大眾流量正在被大量涌現的網紅、主播、KOL等形形色色的小V蠶食瓜分。過去十年里陸續在B站、游戲直播、短視頻App里滋長的圈層趣味沖破障壁,在坍塌的廢墟中重建秩序。

公共輿論平臺正在歷經重新部落化、分眾化的過程。不同的審美體系筑造趣味鴻溝,也開拓了文化自由。新一代的文化消費者在各自的內部中逐漸劃分你我,形成新的層級和區隔,原來平坦的群體中崛起了新的意見領袖。如果說之前的Web 2.0是原始的部落化時代,那么現在則進入了專業化生產模式。

一如伯明翰學派的文化研究進路,亞文化在向主流話語靠攏的過程中,消費主義以敏銳的嗅覺發現了這一輪新文化運動中最重要的符號——“人”。

普通人的個性和生活被抽離成“人設”,速食罐頭般壓縮在“黑鏡”之內。消費主義又進一步發展了MCN的新商業模式,持續以包裝“人設”作為賣點,借由召喚更多普通人展示自我、展示生活,釋放個體獨異性的欲望和熱情,形成新的消費景觀。

主播、網紅連續幾年成為當代大學生心目中最向往的新型職業,北美地區甚至興起了YouTube夏令營,面向0—17歲的孩童講授短片拍攝、剪輯技巧以及建立個人品牌的方法。因此,不用訝異于頭部主播的帶貨能力趕超一線明星,這是時代的變革、歷史的進程、世界的共振。


“只有當主體顯得 ‘真’ 時,才是有吸引力的”

媒介的變化帶來了層級秩序上的變化,小V即是基于這種變化而產生的“新物種”。不過,光速上升的可能性也同時意味著光速隕落的危機感。壓力和焦慮始終是李佳琦、薇婭們揮之不去的陰霾——還有多少品類要賣?賣不完怎么辦?賣出去后粉絲是否滿意?

“我不是明星,只是網紅。明星跟我合作也是因為看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我沒有流量,別人不會跟我合作?!崩罴宴诮邮蹽Q采訪時袒露自己和明星的邊際感,流量的焦慮也是速朽的焦慮。

人無百日好,花無百日紅。熱點不過三天,網紅層出不窮。用著有《獨異性社會》一書的德國社會學家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說,恐慌的根源在于一種“關注度競爭”。他認為,在獨異性社會中,程式化的生活隨時可以被拋棄,追求獨異性反而讓自己顯得更“真實”。

“只有當主體顯得‘真’時,才是有吸引力的。無處不在的各種媒體上的個人主頁就是制造獨異性的中央舞臺。在這里,主體就是處于一個無所不包的吸引力市場中,這個市場上在進行著可見度的角逐。只有不同凡響,才能獲得矚目。這說明晚現代社會是一種‘真’文化,同時也是一種吸引力文化?!?/span>

但反過來說,一旦自身的獨異性標準化、程式化,任何人都將被迅速淘汰。這就是速朽焦慮的根源?!丢毊愋陨鐣芬粫母睒祟}為“現代的結構轉型”,恰如其言——現代社會正在面對一場新的豐裕,有人從這場轉型的變動中重新發現人的價值,也有人疲于追逐過去的倒影。

歡迎來到新時代。



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