新生活方式研究院
錢雨朦   余厚    2020-03-23    

宅家看《安家》,就問你報復性消費了沒?

影視 0 0

2020年初的這段日子,影視圈可謂是幾家歡喜幾家愁。

人們絕大多數時間宅在家,大熒幕“遇冷”,小熒幕卻刷了些存在感。一邊是很多庫存的電視劇有機會播出,一邊是大制作亮眼陣容的劇集出現,在這其中,講述房地產中介故事的《安家》算是“爆款”。

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藝恩數據顯示,《安家》開播4天隨即登上日播榜冠軍,并且連續一周保持第一,有望成為第一季度的“贏家”。

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《安家》的火熱,自然離不開一些話題。這是“娘娘”孫儷時隔三年的回歸作,而因《蝸居》、《雙面膠》等劇走紅的編劇六六,也將擅長的家庭倫理、社會等級等議題納入創作。

 

當然,大制作也必然帶來更多的商業機遇,《安家》中有大量廣告。綜合各方數據,《安家》中含片尾鳴謝、臺詞提及、品牌露出、明星播報等廣告,超過30個,在行業中屬于“植入大戶”。

播出的這一個月里,各大品牌紛紛發力,借著《安家》的春風,也順應疫情過后消費市場的復蘇,以豐富的內容營銷引導人們來了一場“報復性消費”。

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《安家》無處不在的廣告,讓觀眾直呼“猝不及防”,如房似錦通過奶粉品牌導購聯系到了“化名”購房的宮醫生,將跑道房賣了出去;有些植入也覺得“沒有違和感”,如劇中出鏡頻率最高的維達紙巾,有觀眾評價:房似錦的“韌性”很容易和紙巾的品牌slogan相關聯,很貼切。

相比2017年被全網吐槽“廣告包圍”的《歡樂頌2》,《安家》著實在“廣告放什么”和“怎么放”上面下了功夫,小心平衡內容創作與商業創收的關系。

隨著中國電視劇廣告營銷的不斷成熟,《安家》似乎成為了一個很好的樣板,這其中除了行業層面上的動作,更值得大眾探討的是植入的背后——以孫儷為代表的“大女主”對品牌和觀眾的吸引力,以及隨之而來的,都市現實主義題材電視劇在塑造人們消費價值中的種種偏向。 

01

大女主+生活家,帶觀點也帶貨

在電視劇廣告植入的標準中,廣告主們首先看的就是演員名人。這一原則在《安家》也適用。

綜合資料顯示,在《安家》植入的品牌中,孫儷作為代言人、大使或合作名人的,就占據了7席,涵蓋母嬰、洗護、廚具、家紡、裝修等領域。毫不夸張地說,這些商品占據了一個普通人的日常生活。

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定制化的宣傳語,讓品牌“軟著陸”,而在具體的劇情植入中,這種關聯更加強烈。比如在《安家》中屢屢“出鏡”的歐派櫥柜,在房似錦面對宮醫生這樣挑剔的客戶時,成了“促成買賣”的最后一招。

植入的潛臺詞就是:房似錦的賣房技能高超,再加上裝修定制的保障,最終征服了一位“女博士”、“女強人”。

那么,作為被廣告主熱捧的孫儷,究竟具備何種優勢呢?

首先一面就是大女主,從《甄嬛傳》、《羋月傳》到《那年花開月正圓》,孫儷在扮演大女主的路上不斷升值。(一般認為此類角色具備超越常人特別是男性的某些技能,比如權謀、才能、武功等)

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《安家》里的房似錦,并不算完全意義上的大女主,但她出身卑微,一路靠自己奮斗到最佳員工,其與大女主的品質,也有著共通之處。這樣一來,在角色塑造和品牌傳播中,“娘娘”自帶的氣場與部分品牌的高端定位對應,引來了大女主“欣賞者”們的關注。

當然,孫儷在接受媒體采訪時曾說過,自己在生活中與甄嬛真不一樣。作為兩個孩子的母親,孫儷與丈夫鄧超偶爾在微博斗嘴,更多時候,她是悉心經營家庭,自律低調生活的人。從這個層面出發,就不難理解,“娘娘”雖然貴為大女主,但在代言方面還真是親和力十足,遍地是金。

角色光環的加持,加上生活贏家的一面,讓孫儷在品牌代言中占據了比較高的地位,既能夠吸引一批獨立女性的消費,又能夠滿足更廣泛的社會群體對成功女性的想象,在場景化劇集的加持下,傳遞觀點又帶貨,可謂一舉多得。

02

電視劇題材變多元,

但廣告售賣的還是“中產夢”

在2007年的電視劇《蝸居》中,有這樣一個場景,海藻和男友走在大街上,她繪聲繪色地解釋一個叫“菲拉嘎嘣毛拉”(即菲拉格慕)的品牌,她經常與朋友們聊。

不知是編劇特意設置,還是巧合,2020年的《安家》里,徐姑姑看不下去房似錦穿舊的鞋,帶她到商場買了一雙菲拉格慕的鞋,價值6000多元,這讓房似錦走路都變得異常小心。

時隔十幾年,國產電視劇的題材變豐富,觸角伸向各個行業,品牌植入的花樣也越來越“人性化”,廣告主對都市劇的寵愛,有增無減。而走向這些植入場景的背后,現實題材電視劇營銷所迎合的依然是城市文化發展中的中產趣味。

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“中產階級”(middle class)是美國“橄欖型”社會結構所演繹出的概念,以其財富狀況處于中間部分,是為美國數量最大的群體。而隨著中國經濟發展,符合這樣資產水平的人群數量也越來越多,在中國以新興的財富階層強勢崛起,被稱為“新興中產階層”。

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新中產家庭平均年收入約 65 萬元,消費能力凸顯。他們創造了巨大的市場購買力,推動了商業社會向前邁進,無形中也帶動了社會的消費潮流。

而從細節來看,面對經濟大環境,新中產在收緊口袋,重質量的同時,開始注重性價比;在自我身份認同上,依舊會用“品牌logo”來證明身份,以建立自身有別于其他團體的特性。

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總體而言,新中產消費更趨向理性,價格仍然是判斷商品的第一要素,當然,品質與品牌也在促進購買中扮演著重要的角色,諸如“少即是多 (less is more)”的這樣的簡單消費理念日漸受到追捧。

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回到《安家》這部劇,無論是前文提及的輕奢單品,還是房似錦帶看房屋時掏出的依云礦泉水,抑或為客戶提供的高端整裝服務,都在塑造著符合新中產消費取向的圖景。

當然,在一眾植入品牌中,汽車以新中產人群“標配”的面孔出現,植入最為“巧妙”。比如金牌業務員王子健先前的座駕是別克旗下一款兩廂車,拜金女友希望他把車停遠一些,后來王子健發工資,把車換成了高端一些的SUV,女友的反應360度轉變。

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作為都市電視劇的植入大戶,車的檔次不僅是彰顯角色地位的符號,也在推進劇情中潛移默化地影響著觀眾的消費行為。

03

隱藏在當代國產劇中的消費趣味與價值取向

除去物質層面,依托演員的正面“人設”、角色的塑造和品牌的渲染,新中產所追求的消費趣味和價值取向也在《安家》中得以表現。

“灰姑娘”房似錦走進城市,在徐姑姑這樣一個“浪漫中產”的陪伴下,成長為有職業原則但更有人情味的女性。

她所棲息的職場環境,慢慢變得和諧,中介門店的員工們可以彈著琴,唱著歌,吃著讓人心情變好的休閑零食,這是尊重個人意志的、促進人全面發展的職場環境。房似錦最終與徐姑姑在一起,兩人并不留戀管理崗位,反之更多地為自己的興趣而活。

《安家》這樣的價值輸出,是當代現實題材國產劇的一個共性,即“取材生活卻高于生活”。

《2018年中國電視劇產業報告》中指出,當下電視劇網絡端的受眾中女性比例略高于男性,且26-30歲的觀眾占據最大比例。他們往往是有著穩定工作的青年人,面對社會、家庭的壓力,閑暇時間需要消費電視劇這樣的大眾內容以釋放壓力。

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“高于生活”的《安家》中,男女主角們做了很多人不敢做的事情,得到了圓滿的結局。

孫儷在采訪中曾經講過自己對房似錦這個角色的偏愛,其很大程度上來源于“她從不掩飾自己的欲望”,這在《安家》中表現為“不擇手段”賣出房子賺錢,哪怕是搶單,這是其事業心的呈現,雖然頗有爭議,卻也正扎向“新中產”人群的焦慮重點——職場。

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不過,在編劇的筆下,主角賺錢的動因被附上了原生家庭的重壓,一系列戲劇化的情節和與中介行業準則錯位的設置讓人減少了現實的代入感。

房似錦與徐姑姑的組合,超出了房產中介的身份,他們在一個又一個家庭之間斡旋,在“主角光環”的加碼中成單。這也成了《安家》被詬病的原因。

事實上,正如影視圈的行業準則所言,任何一部作品的成功都是多方面因素綜合作用的結果??v使《安家》在挖掘“行業真相”的部分還存在各種偏差,作為一部商業作品也沒有突破“中產幻想”的套路,但在政策導向的規定和資本市場的運作里,《安家》與它的合作品牌、演員們,均在“有限的空間”內發揮出了最大的功效,也為日后的影視劇內容營銷,給出了一個比較好的示范。

參考資料:

[1] 數讀丨持續7天蟬聯日冠 爆款品相劇《安家》引發用戶強共鳴,藝恩數據,2020-03

[2] 孫儷:超越甄嬛太難了,但我愛房似錦的不完美,娛理,2020-3

[3] 經濟日報評《歡樂頌2》:廣告“硬植入”對不住追劇觀眾,經濟日報,2017-06

[4] 大眾娛樂中的國家、市場與階級_中國電視劇的政治經濟分析,趙月枝

[5] 國產大女主劇的女性形象研究,魏峰峰

[6] 擊壤洞察:2018年電視劇內容植入分析

[7] 首都影視發展智庫:2018中國電視劇產業報告

[8] 胡潤研究院:2018中國新中產圈層白皮書

[9]  Mob研究院:2019新中產焦慮洞察

[10]  QuestMobile2018年新中產洞察報告



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