新生活方式研究院
黃琳       2020-05-15    

續命奶茶漲價后,社畜們的精神支柱垮了

奶茶,是種什么人間美味?

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奶茶,是種什么人間美味? 

被無數上班族、學生黨稱為“精神支柱”之一的奶茶,似乎已成為時下頗能代表年輕群體的潮流文化符號。

最近的一次亮相,奶茶出現在《風味人間2》的開篇——《甜蜜縹緲錄》中,晉升為經典甜品。

而這原讓人欲罷不能的甜,卻在這個夏季讓它的忠實愛好者們感覺不太甜。

為什么?答案很簡單:價格漲了!

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隨著復工復產的穩步推進,報復性消費群體的主導者們瞄準奶茶快速出擊,然而頭部奶茶品牌卻接連跨入30元時代。

主導者們快速出擊的腳步突然停止,緊跟著是一連串疑惑和不解,“為什么這個特殊時期還漲價,怎么想的?”“我被公司解雇了,就想喝一杯珍珠奶茶排解心情,但這價格duck不必(大可不必)?!?.....

為更精準地研究這“甜蜜的滋味”,我們抽取七大奶茶品牌的數據,抽絲剝繭,一探究竟奶茶漲價背后的秘密。


你嫌奶茶貴,但它貴得有道理

成為一代人文化標簽的奶茶,實際上擁有頗深的歷史底蘊。最早出現的奶茶是北方游牧民族自制的家常美食,其兼具奶和茶的雙重營養,口感絲滑,可甜可咸,是日常飲用及待客的必備飲料。

 而世界各地都有其獨特風味的奶茶,有的加入特殊香料調和,有的拌著乳酪一同食用......漸漸地,關于奶茶的種類和食用方式越來越多,奶茶品牌也如雨后春筍般不斷涌現。

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從絲襪奶茶到珍珠奶茶,再到黑糖臟臟奶茶,一眾奶茶品牌們不斷創新,刷新消費主導者們對奶茶的固有認知。但萬變不離其宗,制作奶茶最主要成分始終是奶、茶和糖。

 根據國家統計局日前公布的數據顯示,1—3月份,CPI同比上漲4.9%,環比上漲0.8%,其中食品價格上漲18.3%。物價的上揚促使奶茶行業的價格不得不進行結構性的調整。

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據《中國食品報》的消息,奶茶重要原料之一的茶葉,因受疫情影響,采茶效率明顯下降。此外,前端市場的需求降低,導致制茶企業在新茶茶葉、茶胚的收購上同樣放緩腳步。

 盡管當前的早春茶并非奶茶店的主要用茶來源,但面對流通率低迷的新茶,讓一眾奶茶品牌店不得不相應提高所需的茶葉收購價,以備充足貨源,應對變幻莫測的市場環境。 

另一大重要原料——牛奶方面,由于畜禽產業發展受到疫情沖擊,尤其是禽苗、仔畜補欄受到較大影響,畜禽產品的供給普遍出現短缺。

此外,受非洲豬瘟的影響,畜禽產品價格及乳制品的價格將出現較大的增長并且保持高位運行。因此,供不應求的市場再度出現在乳制品行業,為保障奶茶的出品質量,奶茶品牌們只能提高收購價搶奪純正好奶。

當然了,一杯售價不過雙位數的奶茶中,使用的是“真”牛奶還是植脂末(又稱“奶精”),就不得而知了。

說完奶和茶,糖同樣是時下流行的奶茶中不可或缺的重要原料之一。 

據中商產業研究院數據庫顯示,2020年1季度中國食糖進口量為41萬噸,同比增長99.2%。進口金額為106.2百萬美元,同比增長104.4%,食糖進口成本不斷上漲。

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在國內,隨著糖企盈利大幅改善,糖價正逐步回升;在國外,巴西新榨季食糖增產預計有限,新增食糖數量同樣供不應求。

 內外夾擊的情況下,糖價上漲的趨勢讓一眾奶茶品牌頭疼不已。

 而對奶茶品牌漲價的市場行為,有業內人士分析,這不僅是原料成本上漲的原因,還與物流價格、運營成本上漲、消費力不足等綜合因素有關。 因此,奶茶漲價,確實有它的道理。


奶茶盡管漲價,我買算我輸

被視為“續命神器”的奶茶漲價后,奶茶愛好者們每天都在做一道糾結的選擇題:喝or不喝?

 喝,對不起自己的腰包;不喝,對不起自己的欲望。 

在微博搜集了20936條有關奶茶漲價的評論并進行詞頻分析后,我們發現有20512條評論表示“不能接受奶茶漲價”,僅有不到10條評論表示“能接受奶茶漲價”,支持的聲音不及1%。

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而在20512條反對聲音中,有18012條表示“將另尋同類的低價替代品”,2006條表示“我買算我輸&大不了不喝”,202條表示“奶茶店批量售賣即可回本”。

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而在大眾點評、美團、口碑的奶茶分類中,我們搜集了喜茶、奈雪的茶、Coco、一點點、新作的茶、茶理宜世和蜜雪冰城,共七大奶茶品牌的相關數據,為廣大奶茶愛好者們揭秘它們現在的“真面目”。

 首先聚焦人均消費價格,喜茶人均消費27元、奈雪的茶人均消費31元、新作的茶人均消費20元、茶理宜世人均消費20元、Coco人均消費13元、一點點人均消費13元、蜜雪冰城人均消費6元。

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上述7大奶茶品牌中,第一梯度的奶茶定價在30元左右,而在該梯度奶茶的購買評價中,60%的評論聚焦在店鋪的精裝修和奶茶精致的外包裝,這其中90%的人曬出了自己購買奶茶的照片,包括與奶茶的自拍、店鋪的環境等。 

此外,30%的評論提到口感佳,僅有不到10%的評論表示分量足。 

而與第一梯度形成強烈反差的第四梯度奶茶品牌,產品均價僅為6元。但該梯度奶茶的顧客評論顯示,其口碑不俗,72%的評論表示其性價比高&配料分量足,“滿滿一勺的珍珠”圖片占領著評論區的半壁江山。

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有了第一梯度和第四梯度的鮮明對比,我們似乎也不難理解為何超過90%的消費者不支持奶茶漲價,尤其是在眼下的特殊時期,一杯貨真價實的奶茶遠比包裝華麗的更能滿足奶茶愛好者。

畢竟,一杯漲價的奶既沒有任何實質性的增值,又挽救不了眼前茍且的生活,何苦自己為難自己。


奶茶文化的背后,是社畜對生活的吶喊

奶、茶、糖,簡單的三樣原料調配出真材實料的甜蜜,不論身處何地,奶茶想喝就喝,而奶茶所體現的恰恰是當代社畜最渴求的兩件事情:甜蜜的生活、自由的節奏。 

日復一日的工作和生活需要奶茶的甜來滋潤。隨著生活節奏的不斷加快,奶茶也受到越來越多人喜愛,并成為新一代潮流生活的文化符號。

 微博上關于奶茶的話題討論高達2.9億次閱讀,在談及喜愛奶茶的原因時,40%的人表示“人生那么苦,我需要一點甜”、31%的人表示“咀嚼時感覺很快樂很解壓”、19%的人表示“奶茶是逛街必備項”。

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而在微博話題#奶茶加料大賽#的9125條評論中,珍珠以5112票的壓倒性優勢成為奶茶加料榜冠軍,芋圓以1123票成為奶茶加料榜的亞軍,仙草以562票成為第三。

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每個社畜心中都有自己最愛的那一款奶茶,比例不一的奶和茶、豐富多樣的選料,正如社畜們的生活,苦澀與甜蜜交叉卻豐富多彩。奶茶映射著他們的生活,也寄托著他們對生活最簡單卻最真摯的熱愛。

 奶茶文化的走紅是人們從理性消費到感性消費的轉變,喝奶茶所帶來的快感,正是社畜對生活的一種排遣,而在奶茶漲價的當下,這份感性主導的消費似乎出現了理性的克制,這也正是社畜對眼下生活的真實吶喊。 

感性與理性的交叉思考充斥著生活,略帶甘苦的茶碰撞上鮮甜的奶,“食色性也”的背后,你正經歷的生活又是哪一種程度的“甜”?


  參考資料:

[1] 《2020年1季度中國食糖進口數量及金額增長率情況分析 》|中商產業研究院 2020.4.30

[2] 《疫情后,奶茶原料會漲價嗎?》| 中國食品報 2020.4.1

[3] 《海底撈都不敢漲價,為什么喜茶和奈雪就敢?》| 第一財經商業數據中心 2020.4.17

[4] 2019新式茶飲消費白皮書36Kr研究院 2019.12.5

[5] 一杯奶茶里的消費升級|新華網 2019.1.5

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